Turundus

Turunduse juhtimine on ettevõttes kesksemaid äriprotsesse, mis seob endaga kõik teised valdkonnad selleks, et luua võimalused klientide ootuste täitmiseks ja ületamiseks.

Turunduse ülesanded ja ulatus erinevad sõltuvalt ettevõtte tegevusalast ja teenindavatest turgudest olulisel määral.

Turundust võib käsitleda ettevõtte keskse äriprotsessina, kus turundus tähendab toote arendamise, hinnastamise, jaotuskanalite ja reklaamitegevuse planeerimise ehk turundusmeetmestiku loomise ja täideviimise protsessi.

Ettevõtted konkureerivad üksteisega klientide pärast. Turumajanduse loogika järgi valivad kliendid turult parima hinna ja toote kombinatsiooni. Ettevõtte turundustegevuse sisuks on määrata kindlaks tarbijate rühm või rühmad, kellele oma pakkumine suunata, ning seejärel kohandada kogu turundusmeetmestik vastavalt valitud tarbijaskonnale ehk sihtrühmale.

Turunduse strateegia ja eesmärgid

Turundustegevused saavad alguse ettevõtte üldisest strateegiast ja eesmärkidest.

Turunduse üldised eesmärgid:

  • juhtida turul olevad võimalikud tarbijad kasumlikult ettevõtte toodete või teenuste juurde
  • hoida olemasolevad tarbijad suhtes lojaalsetena

Detailsemalt võivad eesmärgid olla seotud näiteks

  • turuga (turuosa, turuliider, hinnaliider, tuntus, maine, klientide rahulolu)
  • toodete ja turgudega (tooted praegustel turgudel, tooted uutel turgudel, uued tooted praegustel turgudel, uued tooted uutel turgudel)
  • finantsidega (kasum, käive jm)

Tänapäeva turunduses rõhutatakse järjest rohkem just pikaajaliste kliendisuhete loomise ja arendamise olulisust, sest pikaajalised suhted klientidega tagavad ettevõtte jätkusuutlikkuse ja pikaaegse turul püsimise.

Seega strateegiline turundus sisaldab üldistatult järgmisi samme:

  • tarbijavajaduste analüüs
  • turu segmenteerimine
  • turundusvõimaluste hindamine
  • konkurentsianalüüs
  • turundusstrateegia väljatöötamine

Turunduse taktika

Taktikaline turundus keskendub sihtrühmade kesksete turundusplaanide ja tegevuskavade koostamisele. Selle käigus koostatakse vastav turundusmeetmestik ehk toote, hinna, turustuse ja jaotuse kombinatsioon.

Taktikalise kava koostamine hõlmab järgmisi samme:

  • sihtsegmendi valik
  • eesmärkide täpsustamine
  • turundusmeetmestiku koostamine
  • tegevuskava koostamine
  • teostus ja kontroll

Kokkuvõtlikult on ettevõtte turundustegevuse eesmärk juhtida turundusmeetmestikku ning luua oma klientidega pikaajaline vastastikku kasumlik suhe.

Väga lihtsustatult on ettevõtte turundusliku tegevuse eesmärk müüa:

  • nii palju kui võimalik
  • nii paljudele inimestele kui võimalik
  • nii kõrge hinnaga kui võimalik
  • nii kaua kui võimalik

Turundusstrateegia ja selle elluviimine

Turundusstrateegia moodustavad põhimõtted ja loogika, mille kaudu ettevõtja või turundusüksus soovib saavutada ettevõtte turunduseesmärke.

Strateegiline turunduse planeerimine peaks sisaldama järgmisi etappe:

  • tarbijate vajaduste analüüs
  • turu segmenteerimine
  • turundusvõimaluste hindamine (turu potentsiaal ja toote eluiga)
  • konkurentide analüüs ja konkurentsieelise leidmine
  • turundusstrateegia kujundamine
  • turundusstrateegia koosneb otsustest, mis on seotud firma turunduskulutuste, turundusmeetmestiku koostamise ja turundustegevuse suunamisega sinna, kus arvatakse olevat arenev keskkond ja konkurents.

Turunduseesmärkide abil saavad paika nii üldine turundusstrateegia suund kui ka konkreetsed, mõõdetavad ja ajakavaga seotud sihid, mida ettevõte püüab oma turundustegevusega saavutada.

Korrektselt sõnastatud turundusstrateegia peab välja tooma järgmise info:

  • millised tooted või teenused millistele turgudele
  • vajalikud vahendid, sh tootmine ja jaotus
  • personal, selle hulk ja oskusteave
  • teised strateegiad, sh sotsiaalne vastutus, korporatiivne maine, töötajate rahulolu jm.

Turundusstrateegia elluviimine

Kui turunduseesmärgid on sõnastatud ja strateegiad määratud, tuleb sul need ka ellu viia. Soovitud tulemuste saavutamiseks on vaja kavandada tegevused. Enamasti tähendab see turundustegevuste loetelu, mida püüad ettevõttes iga päev ellu viia.

Turundusstrateegiate elluviimine on keeruline protsess, sest esmasel planeerimisel ei pruugita teada, milline strateegia on efektiivne ja aitab jõuda püstitatud eesmärkideni. Selleks analüüsivad turundusjuhid elluviidud tegevuste tulemusi ning püüavad teha neist järeldusi tuleviku tarbeks.

Peaküsimused, mida ettevõtete juhid peavad endale turunduse strateegilise kontrolli käigus esitama:

  • Millised strateegiad töötasid, millised mitte? See on kõige olulisem küsimus, mis annab infot turundusstrateegia efektiivsuse kohta.
  • Miks valitud strateegia oli või ei olnud efektiivne? Selleks tuleb objektiivselt üle vaadata nii ettevõtte enda kui ka konkurentide tegevus.
  • Kas turundusstrateegiad viidi ellu vastavalt planeeritule? Kas kõiki ressursse (finants-, inimressursid jms) on kasutatud tõhusalt? Kui ei ole, siis miks?
  • Millised olid otseste ja kaudsete konkurentide strateegiad? Kas need aitavad saavutada eesmärke?
  • Millised muud olulised tegurid ja sündmused ettevõtte mikro- või makrokeskkonnas mõjutasid ettevõtet või kogu tegevusvaldkonda? Kuidas?

Kuidas koostada turundusplaani?

Turundusplaani koostamine põhineb kindlatel järjestikustel tegevustel ning kindlate turundusplaani osade väljamõtlemisel ja kirjutamisel.

264

  1. Situatsioonianalüüsi käigus analüüsitakse:
    – turunduskeskkonda (eelkõige tarbijaid ja konkurente)
    – konkurentsisituatsiooni
    – klienti
  2. Prognooside tegemiseks annavad aluse varem tehtud analüüsid. Prognoosid tuleb teha turusituatsiooni võimaliku arengu, klientide vajaduste ja nende võimaliku muutuse ning konkurentsisituatsiooni ja selle muutuste kohta.
  3. Eesmärkide püstitamine peab tulenema organisatsiooni üldistest eesmärkidest. See peaks arvestama ettevõtte võimalusi, üldisi sihte, turusituatsiooni ja tulevikutrende.
  4. Eesmärkide saavutamiseks sobiva strateegia väljatöötamises tuleb arvestada ettevõtte sise- ja välisvõimalusi, organisatsiooni liikmete väärtushoiakuid ja püüdlusi ning püstitatud eesmärke.
  5. Meetmete ehk taktikate kavandamine strateegiate elluviimiseks.
  6. Kavandatud meetmete elluviimine.

Turundusplaani osad

Turundusplaan peaks koosnema järgmistest osadest:

  1. Turundusplaani kokkuvõte peab andma täieliku ülevaate turundusplaanist. Kirjeldab, millise organisatsiooniga on tegemist, millised on selle üldnäitajad ja millal turundusplaan on koostatud. Samuti peaks selles välja tooma:
  • millist ajaperioodi hõlmab analüüsiosa?
  • milliste toodete ja sihtturgude jaoks on plaan koostatud?
  • milleks plaan on koostatud, st mida soovitakse saavutada?

2. Situatsioonianalüüs. Hästi on võimalik tunda turunduskeskkonda aga ainult siis, kui uuritakse põhjalikult:

  • turgu (vt turuanalüüs)
  • konkurente (vt konkurentide analüüs)
  • võimalikke kliente
  • Sihtrühma analüüsi juures võiks tähelepanu pöörata eelkõige järgnevale:
    • kui suur on sihtrühm?
    • mis iseloomustab sihtrühma?
    • milline on tarbijate ettekujutus ideaalsest tootest?
    • millised on tarbimisharjumused (intensiivsus, sagedus, juhuslikkus)?
    • milline on tarbijate kvaliteedi- ja hinnateadlikkus?
    • millised on tarbijate ostuhoiakud ja ostukäitumine?

3. Turunduse eesmärgid ja strateegiad. Turundusplaan peab andma selge ülevaate organisatsiooni turunduse eesmärkidest – mida üldse soovitakse saavutada ja mille poole püüeldakse. Näiteks võivad eesmärkideks olla klientide rahulolu, uue toote turuletoomine, käibe kasv. Turundusstrateegiad peavad täpsemalt välja tooma selle, kuidas sihte kavatsetakse saavutada ja millele tuleb eesmärkide saavutamiseks keskenduda.

4. Turundusmeetmestik. Klassikaline turundusmeetmestik koosneb neljast elemendist: toode, hind, turustus ja toetus. Ettevõtte laienemisel välisturule peab võtma aluseks laiendatud turundusmeetmestiku.

5. Turunduse eelarve peab läbimõeldult ja ajastatult koostama kogu plaanis käsitletava ajaperioodi kohta.

6. Turunduse organisatsioon – turunduse edukus sõltub palju turundusorganisatsiooni struktuurist, organisatsioonist enesest ja selle liikmetest. Tähelepanu tuleks koondada järgmistele küsimustele:

  • Kas turunduse eri funktsioonide täitmiseks on eraldi osakonnad või koordineeritakse neid ühest kohast? (nt müük, turustus, reklaam, toote arendamine, hinnapoliitika, turu-uuringud)
  • Kuidas osakonnad üksteisega suhtlevad? Millisel tasandil suhtlemine toimub?
    • Millisel tasandil võetakse vastu millised turundusotsused? Kui madalale on antud otsustusõigus?

7. Turundusplaani lisad – detailsem, põhiosas väljatoomata info, teisesed andmed, infoallikad ja muud olulised detailid.

 

X